今天流量大變局下，最痛苦的事情是獲客成本劇烈上升、優(yōu)質(zhì)渠道和策略又在消失。這樣的情況下，應(yīng)該怎么獲客？如果前面加上To B這樣的范圍，又該怎么獲客？

私域流量在當(dāng)下語(yǔ)境中，多半是面向 C端用戶。但在見(jiàn)實(shí)密集走訪的案例中，發(fā)現(xiàn)已有許多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用在To B方向，并且還取得了亮眼的結(jié)果。如以零一裂變創(chuàng)始人鑒鋒，這個(gè)在微信生態(tài)做裂變?cè)鲩L(zhǎng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)為例，他們?cè)缫验_(kāi)始深入到私域流量新領(lǐng)域，并運(yùn)用多時(shí)。

在和他深聊時(shí)，鑒鋒建議，大部分To B企業(yè)值得用一個(gè)“私域流量矩陣+內(nèi)容策略”來(lái)解決自己的獲客難題。為此他甚至建議，企業(yè)值得砍掉自己的市場(chǎng)部和銷售部，重組運(yùn)營(yíng)部（即新建私域流量運(yùn)營(yíng)部門(mén)）的方式來(lái)進(jìn)行調(diào)整。

且不說(shuō)后者有些激烈，僅從前者來(lái)看，見(jiàn)實(shí)前不久于同程資本在蘇州舉辦的系列創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目路演上，也建議許多創(chuàng)業(yè)者采用類似策略，因?yàn)檫@種策略的效率和效果十分明顯。在這一點(diǎn)上，見(jiàn)實(shí)和鑒鋒想到了一起。

對(duì)了，在即將到來(lái)的11月20日私域流量大會(huì)上，鑒鋒也會(huì)前來(lái)并和大家做深度分享。歡迎你也一起。歡迎通過(guò)文章最下方掃碼或閱讀原文，鎖定門(mén)票。

現(xiàn)在，則讓我們先回到和鑒鋒的聊天現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)他怎么敘述To B公司如何靠私域流量獲取大量客戶這件事情的。
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零一裂變CEO?鑒鋒
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小編說(shuō)在前面的話：「零一裂變」是微信生態(tài)中玩裂變的Top級(jí)團(tuán)隊(duì)，他們沒(méi)有市場(chǎng)部和銷售部，而是通過(guò)建立了一套私域流量運(yùn)營(yíng)體系吸引客戶主動(dòng)找上門(mén)合作。其中有華為、寶潔、太平保險(xiǎn)、小米、京東金融、微保/微視等騰訊多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的大客戶。

如下，enjoy：

我們是一家“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的公司，不管是設(shè)計(jì)單個(gè)產(chǎn)品的獲客還是在設(shè)計(jì)公司的獲客方式都是運(yùn)營(yíng)思維驅(qū)動(dòng)。

例如我們研發(fā)一款

“拼團(tuán)SaaS”

工具，首先不是靠銷售團(tuán)隊(duì)去對(duì)外售賣，而是通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)：

?l ?第一步：在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)“裂變功能”：產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)需要付費(fèi)，但可以通過(guò)邀請(qǐng)好友體驗(yàn)來(lái)增加雙方的使用時(shí)長(zhǎng)。

l ?第二步：在朋友圈發(fā)起一個(gè)為期一周的“備戰(zhàn)雙11”的線上訓(xùn)練營(yíng)，在群里開(kāi)課分享活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)→幫助意向客戶梳理活動(dòng)思路→免費(fèi)創(chuàng)建自己的雙11拼團(tuán)促銷活動(dòng)。

l ?第三步：運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)到：平均1個(gè)客戶創(chuàng)建的“拼團(tuán)”活動(dòng)頁(yè)面有100個(gè)用戶訪問(wèn)、就能從活動(dòng)H5底部的【我也要?jiǎng)?chuàng)建活動(dòng)】廣告欄轉(zhuǎn)化3個(gè)新客戶創(chuàng)建新活動(dòng)。

l ?第四步：10個(gè)成功舉辦了活動(dòng)的客戶中（成功定義：創(chuàng)建活動(dòng)的付費(fèi)用戶在30個(gè)以上），付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)高階版的轉(zhuǎn)化率是60%。

l ?第五步：運(yùn)營(yíng)持續(xù)幫助新創(chuàng)建活動(dòng)的客戶成功，形成正向裂變循環(huán)。??公司的獲客傳播上也是，我設(shè)計(jì)了一個(gè)

運(yùn)營(yíng)矩陣

：通過(guò)UGC內(nèi)容社區(qū)降低內(nèi)容成產(chǎn)成本→中心化流量平臺(tái)獲取大量用戶→沉淀在20多個(gè)“微信個(gè)人號(hào)”（每個(gè)個(gè)人號(hào)3-5千好友）→社群運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)用戶粘性→每個(gè)月主動(dòng)咨詢合作的客戶300~500個(gè)。

但矩陣不是一天建成的，接下來(lái)和大家詳解我們搭建To B私域流量的先后順序和關(guān)鍵要點(diǎn)，怎么實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶的自增長(zhǎng)：

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1 內(nèi)容社區(qū)

內(nèi)容是各行業(yè)從業(yè)者的最高頻需求

很多To B公司的服務(wù)和產(chǎn)品都是低頻需求，但職場(chǎng)人每天都有閱讀行業(yè)資訊/學(xué)習(xí)的內(nèi)容需求。

我們?cè)陂_(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，就建了一個(gè)知識(shí)星球：「每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)」，一開(kāi)始是要求公司的人每天拆解的微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)案例，把它作為一個(gè)策劃靈感庫(kù)。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們的用戶（各公司的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人）普遍都有這個(gè)資訊需求，在做運(yùn)營(yíng)方案時(shí)需要了解行業(yè)的各種玩法。（這一點(diǎn)很重要，用戶需求?。?/p>

于是我們把「每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)」定價(jià)99元/年對(duì)外開(kāi)放，之所以設(shè)置低門(mén)檻的付費(fèi)訂閱，一是增強(qiáng)用戶粘性：用戶付費(fèi)了就會(huì)更高頻次閱讀，二是我們想從PGC轉(zhuǎn)為UGC。

定了一個(gè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則是：用戶在社區(qū)發(fā)布案例拆解內(nèi)容，滿3個(gè)贊獎(jiǎng)勵(lì)9.9元、滿10個(gè)贊獎(jiǎng)勵(lì)69元，滿3個(gè)贊獎(jiǎng)勵(lì)99元；同時(shí)邀請(qǐng)新用戶加入也能獲得50%的分成。

讓我們這個(gè)內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)了自運(yùn)營(yíng)，在沒(méi)有人專職管理的情況下實(shí)現(xiàn)了16000人付費(fèi)加入，營(yíng)收超百萬(wàn)（現(xiàn)在為了加速擴(kuò)大規(guī)模，已有1人專職運(yùn)營(yíng)）。

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1.? ? 朋友圈持續(xù)曝光

2.? ? 得到了平臺(tái)的推薦

后來(lái)我在和不同的客戶聊合作時(shí)，他們幾乎都會(huì)提起：早就加入了星球、學(xué)習(xí)了非常多的運(yùn)營(yíng)案例。

雖然To B行業(yè)大家都知道內(nèi)容很重要，但要想寫(xiě)出好的內(nèi)容：得非常懂這個(gè)行業(yè)、又得文筆好，這樣的人才鳳毛麟角。我曾經(jīng)找了一年都沒(méi)找到。

成體系的專業(yè)內(nèi)容輸出很難，但每天碎片化的內(nèi)容是相對(duì)容易的；所以基于星球沉淀的內(nèi)容、每周/每月進(jìn)行分類整合和二次精加工，向外輸送到中心化的流量平臺(tái)獲取更大的流量。

2 中心化流量平臺(tái)

公域流量是星辰大海

中心化流量平臺(tái)（百度/頭條/知乎/微博）有一個(gè)好處：平臺(tái)上海量的用戶已經(jīng)打好了標(biāo)簽、算法會(huì)把你的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給目標(biāo)用戶，你只需要根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的流量分發(fā)規(guī)律以及人群特征生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容就行了。

例如頭條的內(nèi)容推薦質(zhì)量非常高，很多大公司的高管都在用今日頭條閱讀行業(yè)資訊（純屬個(gè)人猜測(cè)：我經(jīng)常在微信里收到合作客戶的負(fù)責(zé)人發(fā)來(lái)的頭條鏈接說(shuō)“在頭條上看到你們的內(nèi)容了”，但從來(lái)沒(méi)收到過(guò)UC/百度的鏈接），針對(duì)高管人群的內(nèi)容應(yīng)偏向于行業(yè)觀點(diǎn)、思維框架等務(wù)虛的內(nèi)容。

但在知乎、則更多是一線職場(chǎng)人群，生產(chǎn)的內(nèi)容則應(yīng)該偏工作中的具體實(shí)操細(xì)節(jié)、職場(chǎng)成長(zhǎng)等務(wù)實(shí)的內(nèi)容會(huì)得到更多用戶的閱讀和長(zhǎng)尾的搜索。

除此之外，各行業(yè)內(nèi)都有自己的行業(yè)媒體可以投稿分發(fā)內(nèi)容，以互聯(lián)運(yùn)營(yíng)圈為例的話：饅頭商學(xué)院、鳥(niǎo)哥筆記、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、36氪、虎嗅等媒體平臺(tái)；一是他們的域名在百度的權(quán)重非常高（各家的頭條號(hào)也是比較高權(quán)重）、內(nèi)容在這些平臺(tái)分發(fā)可以獲取更多的中心化平臺(tái)流量（做號(hào)不專業(yè)流量很少），二是行業(yè)媒體本身也擁有非常垂直精準(zhǔn)的行業(yè)用戶群。

所以在中性化流量平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容、就猶如在大海中布網(wǎng)捕魚(yú)，有源源不斷的新用戶（很多To B公司時(shí)至今日最大的客戶來(lái)源還是百度競(jìng)價(jià)），通過(guò)文中/文末植入作者微信號(hào)、把用戶沉淀在微信個(gè)人號(hào)上。

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3 公眾號(hào)媒體化

“中立”形成勢(shì)能差

公眾號(hào)是“新媒體”的一種形態(tài)，媒體有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)是“中立”屬性（阿里在早期開(kāi)始就陸陸續(xù)續(xù)投了一大堆行業(yè)媒體）；但很多公司沒(méi)有利用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，直接把公司名=公眾號(hào)名、產(chǎn)品名=公眾號(hào)名進(jìn)行設(shè)置，后續(xù)不管你發(fā)布的文章多么干貨，用戶一看“公眾號(hào)名字”都會(huì)瞬間出戲：有利益相關(guān)；增添了用戶分享阻力。

所以

我們把旗下公眾號(hào)的定位分為兩類：自營(yíng)媒體和產(chǎn)品公眾號(hào)。

公司/產(chǎn)品相關(guān)的公眾號(hào)：只需做好產(chǎn)品本身的服務(wù)、福利、實(shí)操相關(guān)的內(nèi)容，給用戶提供更好的增值服務(wù)，完成提高用戶粘性更好激勵(lì)用戶口碑傳播的使命。

像我們的媒體屬性公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選（定位運(yùn)營(yíng)行業(yè)的干貨案例復(fù)盤(pán)），則通過(guò)發(fā)布深度可復(fù)用的干貨案例（內(nèi)容源由「每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)」社區(qū)提供）、行業(yè)觀點(diǎn)文章，持續(xù)給用戶提供高價(jià)值內(nèi)容、在行業(yè)中建立媒體勢(shì)能。（如下圖）

以媒體的名義舉辦行業(yè)峰會(huì)，更有公信力和傳播力；依靠自身的媒體流量、更容易整合撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴一起互推客戶轉(zhuǎn)介紹；同時(shí)媒體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)小伙伴也需要獨(dú)立策劃“行業(yè)干貨資料包”、“送專業(yè)書(shū)籍”等裂變漲粉活動(dòng)。

“中立”的高價(jià)值內(nèi)容在微信圈層中傳播帶來(lái)的精準(zhǔn)流量也可以沉淀在個(gè)人號(hào)上，為個(gè)人號(hào)人設(shè)帶來(lái)更多背書(shū)。

4 微信個(gè)人號(hào)

留存率、觸達(dá)率最高的載體

我們之所以把所有的流量都導(dǎo)向：微信個(gè)人號(hào)，作為流量的中轉(zhuǎn)站。是因?yàn)槟壳胺?wù)號(hào)的全網(wǎng)平均打開(kāi)率在10%以下、訂閱號(hào)在2%以下，但個(gè)人號(hào)朋友圈的打開(kāi)率在80%以上。

這也是為什么今年微信私域流量（狹義：微信個(gè)人號(hào)）大火的原因：微信個(gè)人號(hào)是所有互聯(lián)網(wǎng)載體中，老客戶留存率和信息多次免費(fèi)觸達(dá)率最高的載體。

流量匯聚之后，個(gè)人號(hào)的“人設(shè)”運(yùn)營(yíng)成功與否，決定了給其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流效果的好壞。

以我們?yōu)槔?，我們的個(gè)人號(hào)需要給人的印象是：“微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)高手”人設(shè)；那朋友圈所發(fā)布的內(nèi)容大概由干貨文章、行業(yè)觀點(diǎn)、生活工作瑣事、個(gè)人/公司成績(jī)等6個(gè)維度來(lái)支撐人設(shè)打造。

考核的指標(biāo)主要是2個(gè)：朋友圈內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)、好友回評(píng)率（你主動(dòng)評(píng)論好友的朋友圈，Ta的回復(fù)率），另外一個(gè)輔助指標(biāo)是朋友圈宣傳：知識(shí)星球的付費(fèi)人數(shù)、用帶貨能力來(lái)側(cè)面驗(yàn)證用戶對(duì)個(gè)人號(hào)的信任度。

例如：每天必發(fā)覺(jué)得很好的干貨文章、持續(xù)給用戶創(chuàng)造在你的朋友圈有收獲感，針對(duì)行業(yè)發(fā)生的熱點(diǎn)（例如微信封禁外鏈）發(fā)表自己的專業(yè)建議，穿插著真人在生活/工作中的有趣的瑣事、用戶喜歡跟真人交朋友、而不是機(jī)器人小號(hào)，個(gè)人參加行業(yè)峰會(huì)演講的現(xiàn)場(chǎng)照片、公司和知名公司達(dá)成合作等信息提升專業(yè)度。

通過(guò)多維度的信息呈現(xiàn)、在塑造你“專家人設(shè)”的同時(shí)、持續(xù)給用戶創(chuàng)造價(jià)值、輸出你的價(jià)值觀，讓客戶從“知道你”→到“信任你”→再到“尊敬你”→最后一直“追隨你”。

而不是朋友圈平時(shí)沉默不語(yǔ)，業(yè)務(wù)需要推廣時(shí)直接發(fā)硬廣：XX客戶成交了的截圖，限時(shí)秒殺團(tuán)購(gòu)的鏈接。

我們之前測(cè)試：“朋友圈運(yùn)營(yíng)得好”的個(gè)人號(hào)宣傳付費(fèi)課程的轉(zhuǎn)化率比“朋友圈沒(méi)運(yùn)營(yíng)”的號(hào)高15倍；試想如果你的“人設(shè)”是老師/專家：那你給用戶提的每一個(gè)解決方案、他都會(huì)迫不及待想馬上使用；如果你的“人設(shè)”是銷售：你說(shuō)的每一句話、對(duì)方都會(huì)考慮需要付多少錢(qián)。

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5 社群

人類是群居動(dòng)物

物以類聚、人以群分：每一個(gè)垂直行業(yè)，“圈子的人脈交流”是“內(nèi)容資訊”之外的第二剛需，甚至某些行業(yè)“圈子”的剛需程度高于“內(nèi)容”。

根據(jù)用戶有鏈接人脈的需求，我們以"城市"為單位設(shè)計(jì)了一套“社群智囊團(tuán)→群管理員→群主→城市會(huì)長(zhǎng)”的社群自運(yùn)營(yíng)體系，在沒(méi)有投入專職運(yùn)營(yíng)人員的情況下在北上廣深等20個(gè)城市建立了“同城的行業(yè)交流群”。（我們測(cè)試過(guò)的：行業(yè)、職業(yè)、興趣愛(ài)好、城市等多個(gè)維度的主題社群，能活著超過(guò)2年的只有“行業(yè) +城市”維度的群。）

基于同城地理位置優(yōu)勢(shì)，每月舉辦“線下沙龍”（可撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的實(shí)體贊助/線上媒體權(quán)益兌換），極大提升了社群用戶的粘性和身份認(rèn)同感；和一線媒體落地舉辦行業(yè)千人峰會(huì)，建立品牌影響力。同時(shí)“社群”本身也成為了流量拉新的源頭，反向給個(gè)人號(hào)矩陣帶來(lái)流量新增。?

在免費(fèi)的城市社群基礎(chǔ)上，我們最近2個(gè)月也測(cè)試了：付費(fèi)社群等增值服務(wù)；用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果好，一方面是側(cè)面反映了“個(gè)人號(hào)矩陣”的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，另一方面是如果一個(gè)部門(mén)在公司是“成本部門(mén)”、那它的話語(yǔ)權(quán)很容易沒(méi)有“盈利部門(mén)”強(qiáng)；一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)實(shí)現(xiàn)盈利，反向可以有更多的金錢(qián)激勵(lì)執(zhí)行的同學(xué)。

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但整個(gè)運(yùn)營(yíng)部的“北極星”指標(biāo)依舊：個(gè)人號(hào)的品牌影響力。

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6 總結(jié)

?有一次，某上市公司一市場(chǎng)總監(jiān)來(lái)我公司聊合作，會(huì)議結(jié)束后、她感慨：“和你們開(kāi)會(huì)真是太爽快了！就事論事、毫無(wú)保留得幫我解答了全部疑惑，不會(huì)講一半留一半、絲毫沒(méi)有銷售套路的壓迫性?！蔽艺f(shuō)：“這不是正常的嗎？”

后來(lái)和幾個(gè)To B公司的銷售聊天，他們也是吐槽：“雖然公司有一個(gè)免費(fèi)版工具、積累了大量的企業(yè)信息，銷售可以以此電銷，但1個(gè)月開(kāi)不了一單的銷售大有人在。”

但另一方面，很多老板也是一肚子苦水：銷售/渠道分走一半利潤(rùn)、產(chǎn)品/服務(wù)部門(mén)的成本消耗1/4，剩下1/4利潤(rùn)交完稅和攤掉管理成本、公司基本上不賺錢(qián)。

很多To B公司陷入了這個(gè)“客戶不滿意、員工不滿意、公司不賺錢(qián)”的惡性循環(huán)，想跳出怪圈、但一看現(xiàn)金流、又不得不靠銷售/渠道續(xù)命。

我今天給大家分享我的經(jīng)歷，給To B行業(yè)的朋友提供一個(gè)打破這個(gè)惡性循環(huán)的建議：砍掉市場(chǎng)部銷售部！重新組建一個(gè)：私域流量運(yùn)營(yíng)部門(mén)。

當(dāng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)自運(yùn)轉(zhuǎn)，堅(jiān)持先給客戶創(chuàng)造價(jià)值，最終達(dá)到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果，當(dāng)用戶有“企業(yè)服務(wù)”需求時(shí)：變現(xiàn)就是水到渠成。

客戶成功，又反向成為公司的信任背書(shū)；我們現(xiàn)在的客戶來(lái)源，老客戶轉(zhuǎn)介紹已經(jīng)占了1/3，形成一個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)飛輪閉環(huán)。

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